Cinco tácticas para destacar en la era de la economía de la atención

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Experiencia de usuario / 11 septiembre 2020
Cinco tácticas para destacar en la era de la economía de la atención
Cinco tácticas para destacar en la era de la economía de la atención

BBVA API Market

Tienes un mail. Cuatro whatsapps. Un match. Mensaje directo en Twitter. Última hora de tu medio favorito. Alerta meteorológica. Los minutos, en cambio, pasan en el reloj igual que antes de que decenas —si no cientos— de servicios digitales solicitasen la atención del usuario a cada segundo.

El de ‘economía de la atención’ es un concepto en boga desde hace unos años, cuando los gestores de productos y servicios digitales comenzaron a percibir que la publicidad, hasta entonces el distribuidor fundamental y casi único del tráfico digital no asignado de entrada, no era suficiente. Ni determinante. El dinero para comprar publicidad puede acumularse, pero no el tiempo necesario para consumirla y dejarse llevar por ella. Y como dijo el economista Josef Falkinger hace ya más de una década, la atención «es el prerrequisito de toda transacción económica». Sin los ojos y el cerebro del usuario, no hay negocio posible.

De hecho, unos años antes, Michael Goldhaber publicó en First Monday el artículo ‘La economía de la atención y la Red’, considerado el texto fundacional del concepto que nos ocupa en este artículo y en el que incluyó una sentencia demoledora: «El dinero no puede comprar atención». Mucho tiempo atrás, lustros antes de que ni siquiera soñáramos con una conexión ubicua y una entrada de datos permanente, otro economista, el premio Nobel de su rama, Herbert Simon, llegó a la conclusión en 1971 de que «una riqueza de información crea una pobreza de atención». Si estamos de acuerdo en que vivimos en la era de máxima sobreinformación, según Simon también es la de mayor escasez de atención de la historia.

En este escenario, la lucha por acumular segundos de atención que vender a anunciantes o que tratar de estirar hasta transformarlos en una conversión (sea una compra o un registro para madurar al consumidor) es realmente feroz. Uno de los campos de batalla más habituales para estas contiendas son las propias interfaces de usuario. El front end de nuestro producto y servicio. Esa capa entre los cables y circuitos de nuestros servidores y nuestros programas y el cerebro de nuestros clientes potenciales. Del éxito y satisfacción de éstos en el viaje de usuario que les propongamos dependerá nuestro éxito o fracaso en esta contienda.

Siendo así, todas las compañías de éxito invierten grandes cantidades de recursos en mejorar ese terreno donde se da la batalla y crean equipos de UX o contratan a consultores y a los mejores diseñadores para que esa propuesta al usuario sea la ganadora. Si les preguntamos a ellos cuáles son las principales armas para esta batalla, entre sus respuestas no faltarán estas que siguen:

Captar la atención

Para retenerla, primero hay que atraerla. Lo cual no es garantía de mucho, pues es extremadamente fácil perderla antes siquiera de sacarle ningún partido. Cualquier propuesta —ya sea una landing web o una pantalla inicial de una app— con exceso de información engullirá la atención del usuario, de la que no quedarán ni las migas cuando lleguemos al punto donde la queramos convertir en una venta o un lead.

El contenido que coloquemos en primera instancia es el que decidirá si esa atención se sigue manteniendo o se pierde por completo. Los buenos (y condensados) ‘copys’, los vídeos dinámicos o las ‘Hero images’ son elementos que pueden servirnos en este momento. Demasiadas llamadas a la acción, una navegación complicada y elementos que distraen solo conseguirán que los usuarios se despisten —o peor: se cansen— y olviden la razón de tu propuesta o ‘Call to Action’.

Una estrategia para el scroll

En un momento en que ya más de la mitad de todo el tráfico web del mundo se genera para ser expuesto en una pantalla móvil, una buena estrategia UX para el scroll en nuestra propuesta puede ser determinante. «A diferencia de muchas otras formas de entretenimiento, por ejemplo las películas, los móviles no tienen un punto final finito. Las películas muestran créditos al cabo de unas dos horas, pero en el móvil puedes deslizar, tuitear o jugar» hasta que tú decidas, destaca la periodista Eleanor Cummins en un artículo de la revista especializada Popular Science.

No obstante, el scroll infinito no tiene por qué ser la propuesta, aunque sea la más obvia. O precisamente por eso: ¿acaso queremos ofrecer a nuestro usuario una rueda, como si fuera un hámster? El propio ‘inventor’ del scroll sin fin, Aza Raskin dice en el citado artículo que su intención fue hacer más fácil la experiencia del usuario. Sin embargo, hoy lamenta su invención. Podemos usar el scroll creativamente de otras formas y lograr por ejemplo ‘onboardings’ de usuario originales que les mantengan en el camino a través de la creatividad y no de la mera adicción.

Formularios: mejor si ya tenemos los datos

Economía de la atención

Uno de los puntos de fricción más críticos en todo proceso de conversión concreto o de ‘user onboarding’ es cuando le pedimos a éste que abandone su cómoda pasividad para que introduzca información concreta y directa en nuestro sistema. Acostumbrado durante muchos minutos e incluso horas a un simple scroll, o una visualización, o una escucha, el usuario que se topa con un formulario que le solicita sus datos personales o bancarios sufre un ‘mini shock’. Son datos imprescindibles para el hito definitivo que es una venta o una suscripción, y la perspectiva de abandonar ese mullido estado para lidiar con un tedioso formulario lleno de campos allana el camino a la opción terrible del abandono, y por ende, la pérdida de lo invertido (publicidad, contenido, servicios freemium) en llevarle hasta ese punto.

Una de las formas de evitar este momento es el uso de APIs que proporcionan esa información del usuario, el cual pasa de tener que rellenar decenas de campos y de buscar en su cartera el número de su tarjeta, a simplemente hacer clic en un botón: ‘Finalizar compra’. En BBVA API_Market podemos encontrar APIs que nos pueden ayudar a llegar a ese escenario. Por ejemplo Customers, que permite recuperar datos del perfil de los usuarios autenticados para mejorar el engagement de tu propuesta. Con Customers puedes obtener el nombre completo del usuario, fecha de nacimiento, sexo, email, dirección fiscal, documento de identidad y teléfono.

Notificaciones en el momento oportuno

Las notificaciones evocan reacciones mixtas de los usuarios: a veces las encuentran útiles y otras muchas les molestan e incluso irritan, y son uno de los principales causantes de la desinstalación temprana de apps. Pero tienen un propósito y son herramientas poderosas para ofrecer información valiosa al usuario en el momento e incluso el lugar oportunos.

No obstante, se da la paradoja de que las notificaciones son el ‘anti UX’, ya que son una distracción, como nos recuerdan en UX Planet.

En el artículo enlazado, estos expertos nos recomiendan basarnos en contenidos de los propios usuarios para generar notificaciones. Por ejemplo, «una en la que se nos avisa de que otro usuario ha comentado algo relacionado con nosotros». También enfatizan la necesidad de que las notificaciones que diseñemos no interfieran hasta el punto de distraer al usuario; sean pequeñas, claras y directas; den el control al usuario (por ejemplo, para ignorar la notificación eliminándola fácilmente) y, por supuesto, como en casi cualquier ejercicio de UX, llevar a cabo tests A/B para ver cuáles tienen las mayores tasas de conversión.

Equilibrio

Al final del día la clave estará en encontrar un equilibrio entre todas las opciones que hagan que nuestro usuario no se caiga de la cuerda. Según la consultora Nielsen Norman, la mayor referencia mundial en diseño de interacción, los usuarios “se sienten desamparados cuando se trata de controlar la cantidad de tiempo que pasan en sus dispositivos”.

Los productos digitales «están diseñados para ser más disfrutables, habitualmente manteniendo a los usuarios enganchados». Según esta consultora, algunos hechos de la economía digital «no cambiarán» y «los anuncios seguirán pagando los contenidos gratuitos en un futuro cercano, los productos digitales seguirán compitiendo por la atención del usuario y la gente tendrá la misma atención a dedicar». Poquísima. Según Nielsen, los diseñadores tienen una elección en la economía de la atención: «Pueden balancear entre las necesidades del negocio y el respeto de los mejores intereses para sus usuarios». En el punto de equilibrio estará la victoria.

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